本文是在針對(duì)上一篇《搞懂淘寶運(yùn)營的“道”與“ 法”，跳出淘寶看淘寶》對(duì)淘寶底層原理的最新解讀，一起來看看~

　　昨天我在發(fā)了一篇文章《搞懂淘寶運(yùn)營的“道”與“ 法”，跳出淘寶看淘寶》，于是乎一時(shí)間各種評(píng)論出現(xiàn)……

　　對(duì)于反對(duì)者，我特別能理解，在這個(gè)焦慮的社會(huì)，哪種辦法能賺錢，狠不得馬上套用過來變現(xiàn)，但是你終會(huì)發(fā)現(xiàn)：即使你推一個(gè)爆款上去了，你也會(huì)很快就掉下來，賺的錢還要吐出來。

　　看到別人上了幾波淘客，爆款一個(gè)接一個(gè)，到了自己操作，虧了一波又一波還不能爆起來；聽說淘寶直播、抖音帶貨很厲害，我們要不要也搞一下？淘寶又有變化了，以前的方法又不管用了，不知怎么推了，迷惘了，越做越累……

　　凡此種種，我都經(jīng)歷過，我踩過的坑不比你們的少?？梢赃@樣說，我是你們腳下的“尸體”，我叫你不要跳進(jìn)來，你非要跳，那我們就一起躺著吧！

　　由于淘寶“基石下移”，下面我再寫了一篇，嘗試再深入一點(diǎn)分析為什么螺旋經(jīng)常失效，今年談?wù)摰米疃嗟臉?biāo)簽是怎么回事，如何從底層擊穿爆款的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　如果我沒有記錯(cuò)，“標(biāo)簽”這一技術(shù)最早要追溯到2013年，那時(shí)候我還是兼職玩著淘寶，通過電腦看到淘寶工作人員（女的）在演說——未來一切將會(huì)標(biāo)簽化。

　　為什么要出現(xiàn)“標(biāo)簽”這個(gè)技術(shù)？

　　這個(gè)不得不說阿里的目光高瞻遠(yuǎn)矚。一方面阿里預(yù)見了未來幾年人口紅利增長見頂；另一方面是是在人口紅利觸頂后要如何實(shí)現(xiàn)增長？其中辦法之一這就要讓UV價(jià)值最大化。

　　要把UV價(jià)值最大化，一方面要實(shí)現(xiàn)更高的客單價(jià)；另一方面要更高的轉(zhuǎn)化率。所以你能看到，為什么兩三年前高坑產(chǎn)的非常容易爆起一款產(chǎn)品，而高于行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率的也很容易爆起一款產(chǎn)品。

　　高客單價(jià)只需要商家在推廣期把單價(jià)抬高就可以，爆起來再降低，但高轉(zhuǎn)化率在阿里系統(tǒng)這端如何實(shí)現(xiàn)呢？有且只有把合適的產(chǎn)品推送到合適的人群面前。這就是2015年之后，大家都在討論的千人千面。

　　什么是千人千面？

　　意思是說一千個(gè)人，搜索出來的可能是一千個(gè)結(jié)果，不再是同一個(gè)結(jié)果了。比如搜索“電動(dòng)牙刷”，平時(shí)這個(gè)人喜歡購買貴的產(chǎn)品，那么搜索呈現(xiàn)的結(jié)果可能都是高客單價(jià)的；如果這個(gè)人平時(shí)喜歡購買便宜貨的，那么搜索呈現(xiàn)的結(jié)果可能都是低客單價(jià)的。這樣相對(duì)來說，轉(zhuǎn)化率就會(huì)更高。

　　咋一看，這個(gè)千人千面換作現(xiàn)在的說法就是：智能推薦。就是把合適的產(chǎn)品，推送到適合的人的面前。如果你玩過抖音，就能明白什么是“智能推薦”了。

　　到了2017年，阿里縱觀回頭看整個(gè)互相網(wǎng)，特別是拼多多的快速掘起，終于驚覺：這不就是“貨找人”嗎？

　　于是提出了從“貨-場-人”到“人-貨-場”的轉(zhuǎn)變。先關(guān)注流量背后那個(gè)活生生的人的喜好特性，再根據(jù)你的喜好特性推薦相關(guān)的產(chǎn)品給你。

　　凡此種種概念，無論是以前的“千人千面”、還是現(xiàn)在的“人-貨-場”或“智能推薦”，在阿里系統(tǒng)這個(gè)狹義定義里，其實(shí)都是指同一個(gè)意思，要表達(dá)的就是：把合適的產(chǎn)品，推送給適合的人群。

　　那么阿里系統(tǒng)要如何才能實(shí)現(xiàn)“把合適的產(chǎn)品，推送給適合的人群”呢？這個(gè)時(shí)候就需要通過“標(biāo)簽”技術(shù)進(jìn)行匹配。標(biāo)簽一方面記錄著人群的行為特征（比如性別、年齡、職業(yè)、消費(fèi)能力、喜好什么產(chǎn)品）；另一方面記錄著產(chǎn)品的特征（比如女性用品、25~35歲的人購買偏多、月消費(fèi)3000以上的人群喜歡）。這兩者的重合度越高，說明彼此越匹配、越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率就會(huì)越高。

　　以上我用了不少篇幅介紹了“標(biāo)簽”的產(chǎn)生及其作用，一定要讀明白，下面的你才能看懂。

　　一、淘寶運(yùn)營之“道”

　　上一篇文章我說了“營業(yè)額的增長”是一個(gè)爆款起來的底層原理，是那個(gè)“道”、是那個(gè)爆款的“基石”。這個(gè)原理依然沒有變，但這個(gè)“基石”發(fā)生了下移。

　　什么意思呢？也就是說，在單品實(shí)現(xiàn)營業(yè)額螺旋增長之前，你要先實(shí)現(xiàn)“人與貨”的匹配。換句話來說，就是：單品實(shí)現(xiàn)營業(yè)額螺旋增長必須要建立在“人與貨”匹配的基礎(chǔ)之上。

　　如下圖所示：

　　原本一款產(chǎn)品爆起的底層原理（道）是：營業(yè)額的增長（虛線上面部分）；現(xiàn)在基石下移，底層原理變成了：人與貨的匹配+營業(yè)額的增長（虛線下面部分+虛擬上面部分）。

　　因此，當(dāng)前在淘寶運(yùn)營這個(gè)系統(tǒng)里，站在推廣的角度，一款產(chǎn)品爆起來的底層原理（道）是：在人與貨匹配的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營業(yè)額的持續(xù)增長。

　　產(chǎn)品爆起，指的是系統(tǒng)不斷把你的產(chǎn)品推送給更多的相似人群，增加更多的爆光量。

　　二、淘寶運(yùn)營之“法”

　　上一篇我們說了，商家“控制點(diǎn)擊量、收藏量、加購量、成交量和人群標(biāo)簽覆蓋量這幾項(xiàng)重點(diǎn)數(shù)據(jù)呈螺旋式上升”是推起一個(gè)爆款的方法（就是人們說了好幾年的“七天螺旋”大法）。

　　但是由于現(xiàn)在淘寶基石下移，在“七天螺旋”之前，商家必須要為產(chǎn)品匹配到適合的人群，就是將“人與貨”匹配好之后再開始螺旋操作。

　　那么在商家層面，如何實(shí)現(xiàn)“人與貨”的匹配呢？我總結(jié)了一套方法，步驟如下（從右至左讀起）：

　?。?）測(cè)試人群

　　首先，你產(chǎn)品上架的時(shí)候，要全部設(shè)置好所有屬性，越精準(zhǔn)越好，不能有自相矛盾的屬性設(shè)置（比如屬性設(shè)置是“短袖”，但標(biāo)題卻是“吊帶”）。

　　然后，設(shè)置好直通車人群，越詳細(xì)越好（現(xiàn)在直通車人群設(shè)置已經(jīng)改版，可以設(shè)置得非常詳細(xì)了），記錄好哪些人群點(diǎn)擊率好，成交率好。

　?。?）優(yōu)選人群

　　優(yōu)選人群就是在測(cè)試人群基礎(chǔ)上，逐步優(yōu)化，只剩下數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的人群。你也可以把數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的人群，單獨(dú)開一個(gè)計(jì)劃深入測(cè)試。

　　這一步是要反復(fù)優(yōu)化，找出數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的（點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率），高于行業(yè)平均的人群出來。

　?。?）產(chǎn)品入池

　　經(jīng)過“優(yōu)選人群”這一步之后，選出你認(rèn)為數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的幾個(gè)人群，然后加大投入，加速產(chǎn)品的成交。

　　這一步就是：控制點(diǎn)擊量、收藏量、加購量、成交量和人群標(biāo)簽覆蓋量這幾項(xiàng)重點(diǎn)數(shù)據(jù)呈螺旋式上升。讓淘寶認(rèn)為在這些匹配的人群中，你的產(chǎn)品是非常受歡迎的，從而獲得淘寶搜索引擎推薦給更多相似人群的機(jī)會(huì)，也就是獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。

　　這一步，直通車、超級(jí)推薦、鉆展也要不斷擴(kuò)展人群標(biāo)簽，以獲取更豐富的標(biāo)簽屬性。但是需要注意一點(diǎn)，銷量達(dá)到一定程度，不能為了增長而犧牲轉(zhuǎn)化率，盡可能守住在行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率之上。

　?。?）穩(wěn)定人群

　　上一步說了，在增長到一定程度的時(shí)候，就會(huì)停滯，不能為了繼續(xù)增長而犧牲轉(zhuǎn)化率。這個(gè)時(shí)候就不是為了增長而增長，而應(yīng)該盡可能守住在這個(gè)銷量上下，穩(wěn)定好人群。

　　怎么守住？也就是直通車、超級(jí)推薦、鉆展這些不斷優(yōu)化和調(diào)整好人群，將轉(zhuǎn)化率盡可能控制在一定的范圍之內(nèi)。如果自然銷量下降，那么付費(fèi)成交就增加，自然銷量上升，付費(fèi)也可以適當(dāng)減少。

　　那么總結(jié)下來，淘寶運(yùn)營之“法”是：首先測(cè)試好人群；然后選擇出最好的那幾個(gè)人群標(biāo)簽；接著通過加大投入，控制好數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)螺旋式上升；最后上升到一定程度，就要穩(wěn)住銷量和人群。

　　說到這里，相信你已經(jīng)明白了。爆款之所以能爆起來，是因?yàn)槿伺c貨的匹配基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的持續(xù)增長。只要控制好點(diǎn)擊量、收藏量、加購量、成交量和人群標(biāo)簽覆蓋量這幾項(xiàng)重點(diǎn)數(shù)據(jù)，操作一個(gè)爆款成功率就大大提高了。

　　以上就是最新運(yùn)營的“道”與“法”，無論淘寶未來怎么變化，但判斷一款產(chǎn)品是不是好款，那個(gè)基石是不會(huì)變的，最多的只是下移。

　　三、淘寶運(yùn)營之“術(shù)”與“器”

　　“術(shù)”就是指運(yùn)營策略、操作層面，比如你是如何實(shí)現(xiàn)增長的？真正的免單還是B單？買一送一還是9.9包郵？你來控制數(shù)據(jù)還是交給助理來幫你操作？這些具體的層面都是“術(shù)”的范疇。

　　“器”就是工具的運(yùn)用了，就是直通車、超級(jí)推薦、鉆展、淘客這些付費(fèi)推廣工具，還有一些營銷工具的運(yùn)用。

　　“術(shù)”與“器”的運(yùn)用，都是在“道”與“法”的基礎(chǔ)上根據(jù)實(shí)際情況，按需而用。但是我們大多數(shù)的運(yùn)營，一上來就是研究如何開直通車、如何B單，如果撞著好運(yùn)確實(shí)能起來一款，但是很多時(shí)候你根本不知道為什么就爆起來了。

　　在操作周期上，一般情況來說，一款產(chǎn)品從正式開始螺旋操作那天算起，四個(gè)周期，也就是28天就能推爆起來，可能會(huì)更快一些。如果再遲一個(gè)周期還推不起來，就做好放棄的準(zhǔn)備，要么產(chǎn)品本身不好，要么控制數(shù)據(jù)過程中有問題。

　　由于淘寶基石下移，這篇文章是銜接上一篇文章《搞懂淘寶運(yùn)營的“道”與“ 法”，跳出淘寶看淘寶》對(duì)淘寶底層原理的最新解讀。所以在看這篇文章之前，上一篇文章最好先讀一次，否則可能思路會(huì)跟不上。

　　說到這里，可能有小伙伴要問甚至要說了：知道這些有什么用？我要的是賺錢，不賺錢的運(yùn)營都是耍流氓。

　　是的，我表示認(rèn)同，但我要引用《天道》中的丁元英的話回答你的問題——無所用，無所不用。如果你能讀懂這句話，相信你可能上道了。

　　最后，我想引用亞馬遜CEO杰夫·貝索斯的話來結(jié)束。

　　貝索斯說：“我經(jīng)常被問到一個(gè)問題，未來十年，會(huì)有什么樣的變化？”但我很少被問到：“未來十年，什么是不變的？”

　　我認(rèn)為第二個(gè)問題比第一個(gè)問題更重要，因?yàn)槟阈枰獙⒛愕膽?zhàn)略建立在不變的事物上。

　　本文由 @智卓見 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

　　題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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