其實這些內(nèi)容就是希望大家能夠科學(xué)系統(tǒng)的思維審視品牌建設(shè)這件事情，同時我非常希望把這里面最高頻、最具有門面性的動作——品牌傳播，給大家進行系統(tǒng)性的訓(xùn)練。
講到傳播，回到本質(zhì)思考點，就是說為什么企業(yè)要做傳播這個動作，為什么在塑造品牌過程中，傳播是最高頻也是最常見的一種行為，又有哪些底層邏輯能讓我們的傳播是能夠成功的。
所以我希望通過這樣的梳理跟大家回到本質(zhì)的思考點，就是提供一個有效的練習(xí)方式，讓我們贏在傳播的第一步，也就是通過科學(xué)調(diào)研的方式找到傳播目標。
沿著錯誤的方向奔跑，越努力輸?shù)脑綉K，很簡單粗暴的話語，其實說出了我們的真諦，就是我們要回到原點看問題。
所以第二塊內(nèi)容就是想和大家分享做好調(diào)研這個動作以及調(diào)研中必須要具備的一些事情，分為五個知識點：
?1、企業(yè)為什么要花錢做品牌傳播？
2、哪些底層邏輯是品牌傳播的必要條件？
3、一次成功品牌傳播的基本工作流程
4、如何通過科學(xué)調(diào)研找到有效的傳播目標
5、用調(diào)研尋找有效傳播目標時必須注意的3件事
企業(yè)為什么要花錢做品牌傳播？
開始之前，我想通過一個真實案例來講一講，為什么企業(yè)要做品牌傳播這件事情。
我們先來看一個背景：一家擁有50萬用戶數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，主要產(chǎn)品包括互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營的在線職業(yè)教育課程和線下學(xué)習(xí)社群兩條平行線，口碑良好，目前正在處于A輪融資中，準備將用戶增長到100萬，并尋求更大發(fā)展空間。
在進一步的市場開拓中發(fā)現(xiàn)，除了現(xiàn)有客戶之外，很多有需求的、非互聯(lián)網(wǎng)用戶并不知道這家公司的存在，也對旗下明星產(chǎn)品一無所知。
如果你是這家互聯(lián)網(wǎng)公司的CMO，你會如何制定怎樣的工作規(guī)劃，將你的企業(yè)和產(chǎn)品推向新用戶并讓他們愉快的買單呢？
其實這個CMO拿到這個brief之后，公司也給了他一個預(yù)算，就是30w。這個預(yù)算其實在整個市場傳播當(dāng)中，是一個比較少的預(yù)算，要拿到100w用戶，只給30w預(yù)算，那他怎么去思考這件事情呢？
他有兩條路徑，一條是做營銷，營銷是做渠道合作，尋找產(chǎn)品推廣的任何一種推廣方式，找到用戶的流量池，并且進行轉(zhuǎn)化，讓組織去找更合適的用戶進行買單。
第二條路是做品牌，通過30w預(yù)算打響品牌的知名度，讓組織形象在受眾心中有效的傳播，讓用戶主動來找組織。
其實你會發(fā)現(xiàn)，兩條路殊途同歸，都是在講用戶，但是一個是讓組織去找用戶，一個是用戶來找組織，那怎么去進行判斷呢？CMO給出了這樣的一個方式。
結(jié)果：品牌發(fā)布會+站內(nèi)促銷他用30w預(yù)算做了兩個事情，一個是做了一個相對具有話題感的、形式感的、創(chuàng)意感的品牌發(fā)布會，在這個行業(yè)中攪局，同時也通過站內(nèi)促銷的一些營銷手段，拉動了用戶的轉(zhuǎn)換以及購買的結(jié)果。
其實這樣一個組合式的組合拳，就讓這個企業(yè)在相對的時間內(nèi)獲得了場外用戶的關(guān)注，并且拉動了一些原本不了解這個品牌或是不了解互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)路徑的用戶知道了他們的存在。
這個結(jié)果不可能一下子得到100萬用戶，但是卻讓這個組織在整個行業(yè)內(nèi)建立了非常良好的品牌形象，也帶動了老用戶對新用戶的拉新，同時通過促銷方式也讓一群對這個品牌初步有好感度的用戶果斷下單。
可以說這是一個在預(yù)算之內(nèi)完成的漂亮動作，講到這就要和大家提出一個思考，就是企業(yè)為什么要做品牌傳播呢？
顯而易見，這個CMO用的是品牌傳播的主打方式完成了這個工作，我們先回到這個路徑中細看他做了哪些事情。
他其實就是做了先品牌后營銷的動作，結(jié)果反而更高效。
看上去30w沒有全部砸到營銷里面去瘋狂找客戶，而是把30w中一部分的比例甚至更高的比例用在了一個品牌發(fā)布會上。這個發(fā)布會可能沒辦法直接帶來很好的流量轉(zhuǎn)換，但卻塑造了非常好的品牌形象，并有效帶動了新老用戶的轉(zhuǎn)化?！ ?/div>
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