第一講 直通車基礎(chǔ)原理

　　一、直通車的概念

　　直通車是按點擊付費，通過買家搜索關(guān)鍵詞匹配寶貝展現(xiàn)的營銷推廣方式，能夠?qū)氊惥珳实卣宫F(xiàn)給有對應(yīng)需求的消費者，核心能力是幫助獲取流量，從而帶來兩種收益，一種是直接轉(zhuǎn)化，一種是長期種草價值（注：商品能否賣出去取決于看產(chǎn)品本身和買家的意向，直通車只是精準引流的工具）。

　　二、直通車和搜索的關(guān)系

　　直通車跟搜索之間的關(guān)系是一種間接關(guān)系。假設(shè)商品A通過直通車投放累積了點擊、收藏、加購、銷量等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)最后反饋到搜索權(quán)重上，A商品間接獲得了自然流量曝光，這就是直通車間接帶動搜索的邏輯。

　　為什么感覺自然曝光量很少？因為其他的商家也在通過直通車投放積累數(shù)據(jù)，大家權(quán)重都有所提升得到了自然流量曝光，所以自然流量提升少，這個時候需要根據(jù)預(yù)算的多寡來設(shè)置直通車投入。

　　三、開直通車前的準備工作

　　運營準備：核心關(guān)鍵詞，競爭對手數(shù)據(jù)分析，商品圖片，詳情頁，直通車創(chuàng)意圖（在同類商品中有一定優(yōu)勢，參考fab），基礎(chǔ)銷量，帶圖好評，客服響應(yīng)時間，客服回復(fù)率，發(fā)貨速度（下午4點前的訂單盡量能在當天發(fā)出）

　　四、直通車推廣位置

　　手機淘寶核心資源為：

　　手機淘寶app搜索結(jié)果頁每隔5個或10個寶貝有1個帶【廣告】字樣的展現(xiàn)位為直通車廣告。如1+5+1+5+1+10+1+10+1+…，其中“1”為直通車展示位。前述展示位可能受淘寶活動的影響，實際廣告位會出現(xiàn)上下波動，如插入活動信息至搜索結(jié)果頁等官方活動，具體以搜索結(jié)果頁【廣告】標識為準。

　　五、直通車的展現(xiàn)邏輯及扣費原理

　　1、展現(xiàn)邏輯：直通車是根據(jù)關(guān)鍵詞質(zhì)量分和出價獲取的綜合得分，并根據(jù)綜合得分確定寶貝的排名：綜合得分=出價*質(zhì)量分

　　2、扣費原理：直通車按點擊扣費，扣費金額不高于最終出價（最終出價不等于出價）。

　　單次點擊扣費=（下一名出價*下一名質(zhì)量得分）/您的質(zhì)量分+0.01元，直通車采用點擊扣費模式，二價邏輯進行扣費，既相同關(guān)鍵詞，你的扣費就是下一位的出價乘于下一位的質(zhì)量分，除于你的質(zhì)量分，再加上0.01元，質(zhì)量分越高，相對扣費越低。

　　例：關(guān)鍵詞【襪子】只有AB兩個商家出價，A最終出價2元，質(zhì)量分10分，B最終出價2.5元，質(zhì)量分9分，A綜合得分20=2*10，B綜合得分22.5=2.5*9，所以B獲得了第1坑的位置，實際B的扣費是，2*10/9+0.01=2.23元。

　　注意：這里的質(zhì)量分8分和10分只是前臺顯示的參考分值，不是實際參與計算的分值，如圖所示，通常質(zhì)量分顯示7-10分已經(jīng)有首屏展現(xiàn)機會。

　　六、質(zhì)量分：

　　質(zhì)量分是衡量關(guān)鍵詞與推廣寶貝和淘寶用戶搜索意向三者之間相關(guān)性的綜合指標，為1-10分制，影響質(zhì)量分的因素包含創(chuàng)意質(zhì)量、相關(guān)性及買家體驗三方面。

　　1. 創(chuàng)意質(zhì)量：推廣創(chuàng)意近期的關(guān)鍵詞動態(tài)點擊反饋。

　　2. 相關(guān)性：關(guān)鍵詞與寶貝類目、屬性及文本等信息的相符程度。

　　3. 買家體驗：根據(jù)買家在店鋪的購買體驗和賬戶近期的關(guān)鍵詞推廣效果給出的動態(tài)得分。

　　七、直通車出價邏輯

　　直通車參與競價的價格是最終價格，最終價格包含：出價、時間折扣、溢價；溢價包含：人群溢價、搶位溢價、智能調(diào)價溢價。

　　舉例如下：

　　關(guān)鍵詞【襪子】出價為0.72元，此時設(shè)置的分時折扣為90%，智能調(diào)價溢價為30%，智能拉新人群溢價為40%，搶位目標是搶前2位溢價為100%

　　如果此時有人搜索【襪子】，他符合智能拉新人群范圍，且你能搶到前2位，且該流量是優(yōu)質(zhì)流量智能調(diào)價溢價30%，那么最終出價=0.72*90%*（1+30%）*（1+40%）*（1+100%）=2.36元

　　如果此時有人搜索【襪子】，他符合智能拉新人群范圍，但是你搶不到前2位，但是該流量還是優(yōu)質(zhì)流量智能調(diào)價溢價30%，那么最終出價=0.72*90%*（1+30%）*（1+40%）=1.18元

　　如果此時有人搜索【襪子】，他不符合智能拉新人群范圍，且你搶不到前2位，且該流量非優(yōu)質(zhì)流量智能調(diào)價溢價10%，那么最終出價=0.72*90%*（1+10%）=0.71元

　　實際情況下智能調(diào)價由于流量的質(zhì)量差異溢價可能并不是30%，以上案例僅供參考。

　　八、思考題

　　1.不同計劃推廣相同的寶貝，自己會跟自己競爭嗎？

　　不同計劃下推廣相同的寶貝和相同的關(guān)鍵詞，可能會出現(xiàn)互相競價的情況，如需要多計劃投放，建議采用不同的詞（比如計劃A推廣核心詞、計劃B推廣長尾詞）

　　2.排名展現(xiàn)去重邏輯是怎么樣的

　　同一個手機屏內(nèi)相同的商品如果能同時出現(xiàn)自然搜索結(jié)果和廣告展示位，那么會優(yōu)先展示自然搜索結(jié)果

　　3.為什么看不到自己的圖片投放展示

　　目前搜索展現(xiàn)的都是千人千面的，系統(tǒng)會根據(jù)該消費者的淘寶消費金額、性別、年齡、偏好等展現(xiàn)更吸引該消費者的手機產(chǎn)品

　　4 .扣費大于出價是怎么回事請注意出價是會計算各種溢價類型之后進行最后出價，溢價類型有：時間折扣、人群溢價、智能調(diào)價溢價、搶位助手溢價附加題

　　關(guān)鍵詞【襪子】只有ABC三個商家出價，A最終出價2元，質(zhì)量分10分，B最終出價2.5元，質(zhì)量分9分，C最終出價2.8元，質(zhì)量分7分，

　　1.A、B、C排名順序

　　第一名的單次點擊扣費是多少？3.第二名的單次點擊扣費是多少？

　　4.如果第三名想超過第二名需要出價多少?

　　5.如果第二名想超過第一名需要出價多少?

　　6.如果第三名想超過第一名需要出價多少？

　　7.假設(shè)題目五成立，第二名超過了第一名，那這個時候第一名單次點擊扣費是多少？

　　8.假設(shè)A的出價是10，質(zhì)量分是10，實際點擊扣費是9，那么他下一位的綜合得分是多少？

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