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阿里媽媽?zhuān)嚎茖W(xué)地洞察和觸達(dá),打破人群增長(zhǎng)困局

發(fā)布時(shí)間:2022-09-15 14:06:55

  “增長(zhǎng)的底層邏輯是從‘人’開(kāi)始的。”巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國(guó)寧說(shuō),“做不好爆品,歇菜了一半,拉不來(lái)新客,同樣歇菜了一半。”
 
  “人”的增長(zhǎng)往下拆解,在前端是解決“讓更多人來(lái)買(mǎi)”,靠曝光和滲透;在后端解決“讓買(mǎi)過(guò)的人回來(lái)買(mǎi)更多”,靠人群的二次運(yùn)營(yíng)來(lái)提升復(fù)購(gòu)率。
 
  全球第一美妝品牌巴黎歐萊雅,在中國(guó)已有很高知名度,粉絲底量龐大,但仍保持著高速增長(zhǎng)。8月的巴黎歐萊雅天貓超級(jí)品牌日,主打抗衰老的新品“20霜”5天爆賣(mài)超6萬(wàn)瓶,讓宗國(guó)寧驚喜不已。而此前的三八購(gòu)物節(jié),巴黎歐萊雅的一場(chǎng)活動(dòng)直接拉新近2萬(wàn)人,獲客成本遠(yuǎn)低于歷史水平。
 
  面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者,巴黎歐萊雅如何迎合他們快速變化的需求,維持高人氣?作為品牌總舵手,宗國(guó)寧給出的答案是,產(chǎn)品科技力、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)力、內(nèi)容影響力。
 
  這是一套嚴(yán)密的系統(tǒng)工程。

阿里巴巴品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)
 
  從去年開(kāi)始,巴黎歐萊雅與阿里媽媽共建KANO模型,對(duì)消費(fèi)者需求與產(chǎn)品成分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)等做了大量的分析,以找到消費(fèi)者的深層需求,指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí),還能了解目標(biāo)人群喜歡的營(yíng)銷(xiāo)方式,比如喜歡的KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)等,為后續(xù)逐個(gè)定點(diǎn)突破打下基礎(chǔ)。
 
  與此同時(shí),巴黎歐萊雅利用阿里媽媽的DEEPLINK深鏈,從發(fā)現(xiàn)(D)—種草(E)—互動(dòng)(E)—行動(dòng)(P)—全域(U)—首購(gòu)(I)—復(fù)購(gòu)(N)—至愛(ài)(K)整個(gè)鏈路,以量化的指標(biāo)來(lái)看消費(fèi)者在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上的行動(dòng),分析影響消費(fèi)者決策不同階段的因素,跟蹤每一個(gè)可運(yùn)營(yíng)的指標(biāo),針對(duì)不同群體進(jìn)行定制化營(yíng)銷(xiāo)。
 
  在最后的投放環(huán)節(jié),通過(guò)與阿里媽媽共建的MTA模型,巴黎歐萊雅還原出站內(nèi)外各個(gè)觸點(diǎn)對(duì)銷(xiāo)售帶來(lái)的真實(shí)貢獻(xiàn),不斷優(yōu)化、調(diào)整投資策略,從而大幅提升ROI(投入產(chǎn)出比),甚至實(shí)現(xiàn)生意預(yù)測(cè)。
 
  從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、站內(nèi)外投放……巴黎歐萊雅與阿里媽媽合作,以科學(xué)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)整個(gè)流程,不留盲點(diǎn),這才是爆款迭出、口碑銷(xiāo)量雙升背后的秘密。
 
  現(xiàn)在,阿里媽媽正在幫助越來(lái)越多的商家突破人群增長(zhǎng)的困局。
 

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