8月23日，京東集團(tuán)發(fā)布了2022年第二季度及中期業(yè)績。京東零售向來是營收貢獻(xiàn)的主力。根據(jù)財報，京東零售營收2,415.57億元，占京東總營收90.3%。

　　在公布財報的前一天，京東宣布了PLUS會員數(shù)量突破3,000萬（截至2022年7月）的消息。京東集團(tuán)CEO徐雷在業(yè)績會上表示，付費(fèi)會員體系已逐步凸顯價值，未來會在會員方面做更多創(chuàng)新。

　　早在2005年，在線零售業(yè)的先驅(qū)亞馬遜就在美國率先發(fā)布Prime會員服務(wù)，陸續(xù)在包括中國在內(nèi)的全球17個國家落地。

　　隨后，中國電商也紛紛效仿推出自己的會員體系。2015年10月，京東推出PLUS會員，成為中國電商平臺付費(fèi)會員制本土化的首個嘗試者。隨后，網(wǎng)易嚴(yán)選會員、考拉海購黑卡會員、蘇寧SUPER會員、阿里88 VIP會員先后出現(xiàn)，會員制成為電商激烈競爭下半場的主戰(zhàn)場。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《中國零售業(yè)付費(fèi)會員消費(fèi)洞察報告》中指出，零售業(yè)將迎來付費(fèi)會員時代。面對市場的激烈競爭，企業(yè)需要穩(wěn)定億級數(shù)量的用戶人群，留住高價值客戶，開展付費(fèi)會員制，增加用戶粘性。而在“得會員者得天下”的當(dāng)下，一個成熟的會員體系就像是一個巨大的地下金礦。

　　首先，付費(fèi)會員體系最明顯的收益就是會員費(fèi)用，可以給企業(yè)帶來現(xiàn)金流。以山姆會員店為例，2021年底，山姆宣布中國付費(fèi)會員數(shù)量超過400萬。按普通會員260元/年的會費(fèi)計算，單是會員費(fèi)一項收入，山姆2021年入賬便超10億元人民幣。

　　今年7月，電商巨頭亞馬遜宣布，將針對歐洲地區(qū)包郵會員服務(wù)Prime上調(diào)年費(fèi)，上漲幅度在兩成或以上。此次上調(diào)價格被解讀為向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁一部分運(yùn)營高成本。

　　此外，付費(fèi)會員能增強(qiáng)用戶黏性，幫助篩選高價值用戶。從前，電商平臺為吸引用戶，默認(rèn)新用戶注冊即會員，但這樣的“會員”粘性太低，忠誠度不夠。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，增量已遭遇天花板，所有的創(chuàng)新都是圍繞存量市場。那么面對龐大的電商會員，平臺自然想到了消費(fèi)者分級，瞄準(zhǔn)高凈值用戶，讓會員變成付費(fèi)會員。

　　什么時候用戶才會為產(chǎn)品付費(fèi)？甘愿成為付費(fèi)會員？所有平臺的會員權(quán)益幾乎都離不開“省錢、服務(wù)和增值業(yè)務(wù)”。

　　起初，在京東以自營免運(yùn)費(fèi)、免費(fèi)電子書、10倍返京豆、會員價、專屬客服、退換無憂等權(quán)益布局下，PLUS付費(fèi)會員實現(xiàn)了一波快速增長，用戶買的是省錢和服務(wù)。隨后，京東另辟賽道，拓展增值權(quán)益，聯(lián)合愛奇藝跨界合作，開通PLUS會員者均可享愛奇藝年卡會員權(quán)益。京東用戶cici說，她正是因為看中愛奇藝的權(quán)益才選擇開通PLUS會員。

　　目前，絕大多數(shù)電商平臺付費(fèi)會員的權(quán)益不是獨(dú)立的、靜態(tài)的，而是一個動態(tài)的“消費(fèi)權(quán)益包”，包括了各類合作消費(fèi)場所的諸多權(quán)益。

　　據(jù)介紹，目前京東PLUS會員已與寶潔、茅臺、海南航空、華住酒店等超1,200個知名品牌達(dá)成合作。本質(zhì)上是對用戶第三方消費(fèi)權(quán)益的整合，提供平臺，用于商家和消費(fèi)者的連接，建立流量橋梁，獲取更多用戶。

　　有零售分析師表示，零售到最后要做的都是經(jīng)營用戶，免費(fèi)會員綁定用戶的程度不高，也較難深挖用戶，付費(fèi)方式可“深度綁定”用戶在平臺頻繁消費(fèi)?！捌鋵崟T體系，說白了就是一種顧客管理模式，目的是要提高顧客的忠誠度和活躍度，進(jìn)而獲取更高利潤?！薄　【〇|財報顯示，今年“6·18”期間，京東PLUS會員占全部新品成交用戶中的近50%。過去一年新加入的會員，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升150%和120%以上。這些數(shù)據(jù)便是佐證。

　　在電商更加重視消費(fèi)者體驗、需求的趨勢下，會員經(jīng)濟(jì)未來將會釋放更大的紅利，付費(fèi)用戶也將會是今后電商爭奪的關(guān)鍵群體。

　　在獲客成本日益高昂的今天，用戶意味著一切。當(dāng)用戶成為數(shù)據(jù)，電商平臺之間的競爭還有一個最重要的點(diǎn)——信任。

　　隨著平臺競爭的加劇和時間的增長，付費(fèi)會員將產(chǎn)生更高的期待，需求層次逐漸增長，擴(kuò)大到服務(wù)類型的權(quán)益，不僅包含售后服務(wù)和各類商品保險這類物質(zhì)性服務(wù)，還包括精神層次的產(chǎn)品服務(wù)。此外，刺激消費(fèi)者成為付費(fèi)會員的因素也會由折扣讓利等價格因素變更為質(zhì)量和服務(wù)因素，最終轉(zhuǎn)型升級為品牌因素，而由品牌效應(yīng)構(gòu)建起的粉絲文化，將是電商付費(fèi)會員制能否持續(xù)的重要因素。

　　電商爭霸的下半場，付費(fèi)會員制正承載著平臺們突圍的期望。

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