使用對(duì)比，可以讓競(jìng)品的形象瞬間下降，讓同行活在你的陰影之下。使用對(duì)比，可以讓用戶覺(jué)得你的產(chǎn)品比競(jìng)品好，并且最終選擇你。這也是這篇文章將要跟大家分享的提高詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率的第三種方法——使用對(duì)比。

　　對(duì)于類(lèi)目前幾名的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。大家比價(jià)格、搶流量、搶排名，今天你比我高，明天我比你高，互相把對(duì)方研究的透透的。甚至?xí)靡恍┎荒敲瓷屏嫉氖址ǎ瑦阂獠钤u(píng)，惡意刷單等等。

　　這種情況的產(chǎn)品，詳情頁(yè)應(yīng)該用什么方法呢？

　　暢銷(xiāo)、做實(shí)驗(yàn)、顧客證言、場(chǎng)景化、恐懼訴求，這些方法都不能讓你在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。你在用，競(jìng)品也在用這些。

　　比如你說(shuō)你的銷(xiāo)量是10w+，你的競(jìng)品銷(xiāo)量是8w+，其實(shí)在銷(xiāo)量的比拼中，你并沒(méi)有贏，你們都差不多。

　　這里不得不提到一種消費(fèi)行為。我們?cè)诰€下逛街的時(shí)候，看到一個(gè)不錯(cuò)的東西，可能就直接買(mǎi)了，很少有走個(gè)幾公里再返回去買(mǎi)的。但是在線上，用戶至少會(huì)對(duì)比三種產(chǎn)品，再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)哪一個(gè)。

　　對(duì)應(yīng)的用戶會(huì)心理：“現(xiàn)在這個(gè)好，還是我剛剛看的那個(gè)好？”有時(shí)候即使已經(jīng)有很大購(gòu)買(mǎi)意愿了，但還是想再多比較幾個(gè)產(chǎn)品，以確定自己買(mǎi)到的是最合適的。如果你不讓我對(duì)比的話，會(huì)沒(méi)有安全感。幾年的電商平臺(tái)發(fā)展，已經(jīng)沉淀出了這種消費(fèi)習(xí)慣。

　　用戶搜索關(guān)鍵詞之后，首頁(yè)出現(xiàn)的就那么幾個(gè)產(chǎn)品，尤其是當(dāng)你們的產(chǎn)品外觀差別不明顯的時(shí)候，他可能就在排名前幾的產(chǎn)品里選一個(gè)了。這時(shí)候，你要做的，不是讓用戶覺(jué)得你完美，而是覺(jué)得你比其它產(chǎn)品好。

　　使用對(duì)比，可以讓競(jìng)品的形象瞬間下降，讓同行活在你的陰影之下。使用對(duì)比，可以讓用戶覺(jué)得你的產(chǎn)品比競(jìng)品好，并且最終選擇你。

　　這也是這篇文章將要跟大家分享的提高詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率的第三種方法——使用對(duì)比。

　　一、對(duì)比的作用

　　比如下面這個(gè)烤箱的詳情頁(yè)，連用三個(gè)對(duì)比。

　　雖然它的技術(shù)，只是從蒸汽孔變成了發(fā)熱盤(pán)，但給用戶的感覺(jué)就是，新技術(shù)好高端，新技術(shù)的好處真多，傳統(tǒng)蒸汽孔的模式弊端真實(shí)太多了。

　　傳統(tǒng)蒸汽孔可能也有很多好處，但這里沒(méi)有寫(xiě)出來(lái)。傳統(tǒng)蒸汽孔可能早就已經(jīng)被淘汰了，同類(lèi)競(jìng)品也可能早不用這種模式了。但是，用戶不知道，用戶感知到的是：其它產(chǎn)品還在用蒸汽孔這種模式，蒸汽孔技術(shù)弊端太多了，這個(gè)產(chǎn)品比競(jìng)品好。

　　如果不用對(duì)比，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)會(huì)是怎么表達(dá)的呢？

　　“沒(méi)有水垢，加熱400小時(shí)后完好如初”，然后再配上一張底盤(pán)光潔明亮的圖片。

　　用戶看完之后并不會(huì)有什么觸動(dòng)，因?yàn)樗翱赡懿](méi)有用過(guò)烤箱，不知道為什么會(huì)有水垢或者水垢帶來(lái)的困擾。

　　使用對(duì)比之后，有水垢的困擾顯而易見(jiàn)，底盤(pán)式的好處更顯優(yōu)越。

　　如果直接說(shuō)蒸得快，相當(dāng)于直接拋給用戶一個(gè)結(jié)論，強(qiáng)迫用戶去相信。用戶會(huì)懷疑，為什么會(huì)蒸得快，蒸得有多快？

　　不要給用戶下結(jié)論，要給他提供依據(jù)，讓他自己得出結(jié)論。這里提供的依據(jù)是兩個(gè)曲線的對(duì)比，同一個(gè)溫度下，前者對(duì)應(yīng)的時(shí)間更少，所以說(shuō)蒸得更快。

　　通過(guò)這個(gè)案例我們可以看到，對(duì)比的強(qiáng)大之處就在于，一旦用上對(duì)比，就給用戶這樣的感覺(jué)：這個(gè)產(chǎn)品比其他人的好。

　　即使你對(duì)比的，只是產(chǎn)品很小的很細(xì)節(jié)的地方；即使跟你對(duì)比的技術(shù)，其它人也已經(jīng)不用了；即使你拿出的依據(jù)，經(jīng)不住太仔細(xì)的推敲。

　　這三屏詳情頁(yè)，雖然用到了對(duì)比的思維，但很多地方做得還不是很好。我們現(xiàn)在知道了對(duì)比的思維，這種方法要怎么用呢？

　　跟誰(shuí)對(duì)比？對(duì)比什么？怎么表現(xiàn)？這是接下來(lái)要跟大家分享的東西。

　　二、跟誰(shuí)對(duì)比

　　1. 向上對(duì)比

　　如果你的產(chǎn)品價(jià)格不高，但有明顯優(yōu)勢(shì)，屬于低價(jià)高優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，適合跟比你價(jià)格高的產(chǎn)品做對(duì)比。

　　大牌化妝品的平價(jià)替代品、美容儀中用了某種高科技、小米手機(jī)的跑分策略，都屬于向上對(duì)比。

　　以小米手機(jī)為例：

　　小米手機(jī)剛出來(lái)的時(shí)候，品牌沒(méi)有知名度，產(chǎn)品也沒(méi)多少人用過(guò)，跟現(xiàn)在一些電商品牌的處境類(lèi)似。

　　它是怎么做的呢？

　　沒(méi)有對(duì)比，就強(qiáng)行制造對(duì)比。它把當(dāng)時(shí)的大牌手機(jī)三星、華為等，拉到了自己設(shè)置的考核標(biāo)準(zhǔn)，然后再跟它們對(duì)比。先不論比較的結(jié)果，跟華為三星站在一起的時(shí)候，小米這個(gè)初出茅廬的新品牌的形象立馬高大起來(lái)。

　　然后跟其它手機(jī)比跑分，它的跑分跟大牌手機(jī)的跑分差不多，甚至比它們高，但價(jià)格還比它們低。這樣一對(duì)比，就把自己性價(jià)比高的特點(diǎn)表達(dá)地淋漓盡致。

　　至于這個(gè)跑分能不能代表手機(jī)好壞，華為和三星是否承認(rèn)這個(gè)跑分結(jié)果，我們小米就不管了。反正我設(shè)置了一個(gè)對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)，這樣一對(duì)比，用戶會(huì)覺(jué)得我不比你們差。

　　向上對(duì)比：適合價(jià)格低、有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

　　2. 向下對(duì)比

　　如果你的產(chǎn)品價(jià)格偏高，并且在外觀、技術(shù)、細(xì)節(jié)等方面都比競(jìng)品要好，屬于高價(jià)高優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，適合跟比你價(jià)格低的產(chǎn)品做對(duì)比。

　　有時(shí)候并不是高價(jià)的產(chǎn)品難做，而是你沒(méi)有拿出足夠多的理由說(shuō)服消費(fèi)者接受你的高價(jià)格。

　　比如一款耳機(jī)，比其它耳機(jī)的價(jià)格要高一些。

　　如果單純說(shuō)降噪效果好，恐怕很難打動(dòng)用戶接受你的高價(jià)格。因?yàn)椴恢滥憬翟肽艿竭_(dá)什么程度，比低價(jià)的產(chǎn)品有多好，值不值得你高出的價(jià)格。

　　向下對(duì)比：適合價(jià)格高、有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

　　3. 跨類(lèi)目對(duì)比

　　如果你的產(chǎn)品價(jià)格偏低，即使拿著放大鏡去找，也沒(méi)有比同類(lèi)產(chǎn)品做得好的地方，怎么辦？

　　你可以像下面這個(gè)烤箱一樣，跨類(lèi)目對(duì)比。

　　這個(gè)烤箱價(jià)格是300多，在烤箱里面不算高價(jià)。如果去比產(chǎn)品設(shè)計(jì)、比技術(shù)含量，肯定是沒(méi)有3000、5000的那些烤箱做得好，但如果用300多買(mǎi)一個(gè)微波爐，就不如買(mǎi)一個(gè)電烤箱了，容量更大，操作更多。

　　這樣去做對(duì)比，300多買(mǎi)個(gè)電烤箱就顯得很劃算了。

　　跨類(lèi)目對(duì)比：適合價(jià)格低、沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

　　三、對(duì)比什么

　　一句話概括就是，什么都可以拿來(lái)對(duì)比，想突出什么就對(duì)比什么。

　　1. 對(duì)比使用方法

　　2. 對(duì)比產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　3. 對(duì)比技術(shù)

　　4. 其它對(duì)比

　　四、表現(xiàn)方法

　　1. 大標(biāo)題：不一樣的好處

　　我們?yōu)g覽詳情頁(yè)的時(shí)候，第一眼看過(guò)去的是大標(biāo)題，小標(biāo)題或者小字部分有時(shí)候都沒(méi)耐心看。所以不一樣的好處，一定要在大標(biāo)題里就說(shuō)出來(lái)，盡量不要放在小標(biāo)題里。

　　下面這個(gè)詳情頁(yè)是個(gè)反面案例，如果我們刷詳情頁(yè)速度很快，只看到大標(biāo)題的話，能獲得的信息就是“動(dòng)鐵耳機(jī)”、“工作原理”這兩個(gè)詞，相當(dāng)于什么也沒(méi)說(shuō)。

　　為什么不把小字部分的“音質(zhì)更穩(wěn)定”或者“隔音效果更好”放在大標(biāo)題呢？

　　2. 不一樣的地方要明顯

　　看半天看不出來(lái)你對(duì)比的兩個(gè)東西有什么不一樣的地方，效果就大打折扣了。

　　3. 重點(diǎn)突出，主次分明

　　一個(gè)地方的不同，可以引出很多對(duì)比。但是不能每一個(gè)都細(xì)說(shuō)，突出最重要最明顯的那個(gè)，其它的一帶而過(guò)。

　　下面這個(gè)詳情頁(yè)就做得很好：

　　最重要的不同：一個(gè)是棉花，一個(gè)是化纖。

　　其它的不同：有無(wú)堿化、脫硫、漂白、酸洗、上油的過(guò)程。

　　如果你瀏覽很快，也能知道純棉和棉柔的本質(zhì)不同。如果你瀏覽細(xì)致，也能詳細(xì)兩者的工藝不同。這就是主次分明的好處。

　　總結(jié)

　　提高詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率的方法我總結(jié)了很多種，對(duì)比可以說(shuō)是眾多方法中最厲害的一個(gè)。

　　它的使用范圍最廣泛、目的性最強(qiáng)、效果也最明顯。

　　在實(shí)際使用的時(shí)候，需要你清楚自己和競(jìng)品各自的優(yōu)勢(shì)，使用合適的對(duì)比策略：向上對(duì)比、向下對(duì)比、跨類(lèi)目對(duì)比，在文案和圖片上中重點(diǎn)突出，主次分明，才讓能對(duì)比這種方法的作用發(fā)揮到最大。

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