現(xiàn)如今，電商已經(jīng)成為擴大內(nèi)需、助推內(nèi)循環(huán)的新引擎。新冠疫情給經(jīng)濟發(fā)展帶來嚴峻考驗的同時，也催生了宅經(jīng)濟、無接觸經(jīng)濟發(fā)展，電商市場一片火熱。與此同時，電商平臺與流量規(guī)則多元化演變，疊加新品類擴容，代運營需求持續(xù)高增長。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020疫情加劇了線上對線下渠道替代，品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，為企業(yè)提供電商代運營市場發(fā)展奠定基礎(chǔ)，預(yù)計 2025 年品牌電商服務(wù)行業(yè)規(guī)模有望達 2.04萬億，對 B2C 電商滲透率提升至 13.7%。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，新流量格局和新電商零售業(yè)態(tài)下，品牌運營需求有望進一步拓展，賦予了電商代運營行業(yè)新的發(fā)展機會。

　　代運營一直是電商“低調(diào)”的孿生兄弟，通過二十多年的積累摸索，已然發(fā)展成長為最具發(fā)展?jié)摿Φ乃{海市場。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，電商代運營年營收額從2015年的4248億元增長到2020年的11355.1億元，5年復(fù)合增長率高達27.9%。伴隨著電商發(fā)展起來的代運營公司，已走出多家獨角獸企業(yè)。在若干頭部企業(yè)的帶動下，整個品牌服務(wù)市場的腳步，還在迅猛前進著。當(dāng)下的代運營產(chǎn)業(yè)在逐步邁向?qū)I(yè)化和集中化，代運營商們也已經(jīng)成為電商市場中的核心組成部分之一，其中的行業(yè)價值如何產(chǎn)生，又如何連接平臺、品牌和消費者三方并從中切分蛋糕？中國電商運營公司競爭力現(xiàn)狀又有哪些顯著特征？

　　近日，中國電商研究院聯(lián)合京東大數(shù)據(jù)研究，天貓大數(shù)據(jù)發(fā)布了《2021年中國十大電商運營公司》，就電商代運營趨勢及消費流量的重構(gòu)進行了深度探討，從綜合營銷實力、品牌運營能力、消費者運營能力、渠道運營能力、數(shù)據(jù)運營能力、承接店鋪規(guī)模等幾大方面進行了競爭力現(xiàn)狀分析。從榜單數(shù)據(jù)看，電商代運營龍頭企業(yè)在品牌運營、供應(yīng)鏈支持和渠道資源上積累了較強的規(guī)模壁壘，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著，十大電商運營公司貢獻了近3000億的營收規(guī)模。寶尊、索象、壹網(wǎng)壹創(chuàng)發(fā)展迅猛，其中寶尊電商市占率遙遙領(lǐng)先，以98.5的綜合分值創(chuàng)下新紀(jì)錄，而索象在品牌運營能力、新渠道轉(zhuǎn)化能力、新媒體互動能力等方面表現(xiàn)搶眼，增長勢頭強勁，尤其是在小家電、食品、酒水、化妝品等領(lǐng)域表現(xiàn)強勁。

　　（《2021中國十大電商運營公司》）

　?。?）頭部公司增幅迅猛，競爭集中在母嬰、美妝個護、食品飲料等高毛利賽道

　　從行業(yè)格局來看，頭部集中度高，馬太效應(yīng)顯著。雖然紅利之下孵化了大量美妝電商企業(yè)，包括麗人麗妝、寶尊電商、索象等，但優(yōu)質(zhì)品牌有限，競爭主要集中在頭部玩家。從天貓頭部服務(wù)商公司數(shù)量看，在上千家代運營公司中，最高等級6星級的代運營公司數(shù)量僅為9家，占比約為總數(shù)的0.8%。從GMV來看，頭部代運營商規(guī)模持續(xù)增長，行業(yè)龍頭寶尊電商、索象中國、壹網(wǎng)壹創(chuàng)市占率領(lǐng)先。另一方面，率先上市的頭部運營商借助資本開啟行業(yè)整合，行業(yè)的集中度進一步提升。

　?。?020年天貓星級服務(wù)商分布）

　　從2020年1月至12月，圍繞平臺生態(tài)的運營服務(wù)領(lǐng)域動作頻頻。除麗人麗妝和若羽臣上市，其他重點事件還有：壹網(wǎng)壹創(chuàng)以3.62億人民幣對價收購浙江上佰；專注母嬰、食品代運營的阿里系代運營商樂其完成CMC投資的B+輪，后者成為單一最大股東，資本紛紛涌入平臺伴生服務(wù)市場，看好未來發(fā)展。

　　電商代運營商中，近年來登陸二級市場的主要有索象、寶尊、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)，所服務(wù)行業(yè)集中在母嬰、美妝個護、食品飲料等高毛利賽道。2020年雙11，索象攜22個品牌合作伙伴，再創(chuàng)代運營新紀(jì)錄，雙11全網(wǎng)成交額達18.2億，同比增長83.5%。助推百草味、鐘薛高、HFP、小熊電器、泡泡瑪特等15個品牌店鋪銷售額破億，均奪得細分品類冠軍，貢獻占比超68%，再次用赫赫戰(zhàn)績彰顯了金戈鐵馬般的實力。

　　抓住了電商崛起的機會與紅利，代運營商們紛紛擁抱著廣闊利好的市場前景。

　?。?）品牌+數(shù)字化能力，構(gòu)建行業(yè)競爭壁壘

　　可以看到，代運營行業(yè)早在06年就有公司成立，至今經(jīng)歷了15年時間的發(fā)展。經(jīng)銷和運營能力已經(jīng)是一個公司的標(biāo)配，但是品牌建設(shè)和數(shù)字化傳播能力才是檢驗TP公司能否長期發(fā)展的關(guān)鍵。隨著這幾年國內(nèi)品牌的涌現(xiàn)，代運營公司再一次向大家證明了自身的品牌構(gòu)建能力和數(shù)字化能力。以索象為例, 2015年基于做品牌的態(tài)度,索象大數(shù)據(jù)與智能雙驅(qū)動,其將電商納入到數(shù)字化整合營銷生態(tài)鏈條中,在2016年布局第二年便異軍突起,其更直觀的“變現(xiàn)”通路便是品牌化+數(shù)字化 ,打通營銷全鏈路,賦能企業(yè)電商流量轉(zhuǎn)化。在2020年的618電商大戰(zhàn)中,索象助力品牌方電商服務(wù)全網(wǎng)銷售額提升,其中小熊電器總銷售額為2.5億元,自然堂618主渠道gmv+33%,百草味上半年gmv+23%。再如麗人麗妝也是，通過聚焦化妝品一大品類，構(gòu)建品牌的數(shù)字化私域流量，不斷為服務(wù)品牌】在小紅書、抖音等渠道的構(gòu)建流量池，不斷為電商渠道引流、變現(xiàn)；而最近新準(zhǔn)入的電商運營公司，也紛紛效仿這種品牌+數(shù)字化的電商運營模式。

　　（3）龍頭企業(yè)不斷拓展細分品類，代運營步入精細化運營的新時期

　　一家企業(yè)穩(wěn)固而深厚的“護城河”，成于行業(yè)發(fā)展或轉(zhuǎn)向之上的“順勢而筑”。中國電商研究院認為，品牌電商行業(yè)已經(jīng)進入到精細化運營的新時期。

　　根據(jù)覆蓋品類的多少，電商代運營服務(wù)商可以分為綜合型和垂直型。寶尊電商是國內(nèi)規(guī)模最大的綜合型代運營巨頭，重視 IT 技術(shù)和物流倉儲，深度覆蓋多個品類和垂直行業(yè)。從細分領(lǐng)域來看，麗人麗妝是國內(nèi)最大的美妝類代運營公司，業(yè)務(wù)模式以純經(jīng)銷為主，與超過 60 個品牌達成合作關(guān)系。而以數(shù)字化整合營銷領(lǐng)跑的索象，在快銷品牌牌領(lǐng)域有著獨特競爭力，17年來持續(xù)深耕美妝、服飾、酒水、家電、食品、母嬰等優(yōu)勢品類，累計締造了千億品牌價值。

　　行業(yè)存在口碑的“滾雪球”效應(yīng)，頭部代運營商更能夠獲得優(yōu)質(zhì)的品牌資源，優(yōu)質(zhì)客戶與頭部代運營商互相成就。比起價格，優(yōu)質(zhì)品牌往往更在意代運營公司的服務(wù)效果和服務(wù)能力，因此代運營公司的口碑積累和成功案例成為吸引優(yōu)質(zhì)客戶的重要因素。

　　n 壹網(wǎng)壹創(chuàng)成功助力百雀羚在電商領(lǐng)域的發(fā)展。壹網(wǎng)壹創(chuàng)為百雀羚設(shè)計了“三生花”系列產(chǎn)品，并將其作為獨立品牌推入屈臣氏等多個線下渠道，使百雀羚的年營業(yè)額由不足100萬轉(zhuǎn)變?yōu)檫^20億。

　　n 索象作為新生代品牌電商營銷服務(wù)商，已連續(xù)9年為眾多客戶操刀“雙11”品牌電商整合營銷案。2020年“雙11”，索象服務(wù)的鐘薛高、HFP、小熊電器、元氣森林、泡泡瑪特等品牌電商銷售額破億，均奪得細分品類冠軍；服務(wù)的32個品牌全網(wǎng)共達成18.2億元成交額，再創(chuàng)歷史新高，以超過83%的增速持續(xù)領(lǐng)跑電商代運營行業(yè)。

　　總而言之，先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)、品牌累積優(yōu)勢、倉儲物流、科技賦能實力等，決定了代運營企業(yè)的新機會及未來走向。龍頭代運營企業(yè)近年來不斷拓展服務(wù)的品牌數(shù)量，截至2020年最新披露數(shù)據(jù)，寶尊電商、索象中國、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的合作品牌數(shù)量已達223/186/76個。從GMV角度看，壹網(wǎng)壹創(chuàng)和索象電商2020年GMV分別增長87%和83%，皆維持高速增長。

　?。?）流量規(guī)則變化提升運營門檻，專業(yè)運營商競爭優(yōu)勢寄望于社媒營銷

　　2020年阿里流量規(guī)則發(fā)生變化，弱化了基于主動搜索的直通車工具，強化超級推薦和信息流來校正進店模型，從而獲得更好的流量匹配效率。平臺會對運營者的流量轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率進行考核，鼓勵運營者通過內(nèi)容創(chuàng)作實現(xiàn)產(chǎn)品模型與用戶模型的匹配以獲得流量，以此來實現(xiàn)流量回流并且提升流量利用率。

　　流量規(guī)則變化提升了運營門檻，增加品牌方對代運營需求。流量規(guī)則的變化對品牌方流量的運營提出了更高的要求。品牌方需要了解并細化用戶標(biāo)簽，尋找目標(biāo)人群，將產(chǎn)品與用戶進行標(biāo)簽匹配。在新規(guī)則下，如何高效獲取流量并最終轉(zhuǎn)化為交易，對運營者能力有著較高的要求，品牌方自運營難度提升，或?qū)⒋龠M代運營需求，尤其利好能力更為強大的頭部代運營商。

　?。?020年知名淘品牌GMV同比增速分化）

　　n 流量平臺的電商化進程、內(nèi)容形式的多元化，讓代運營公司發(fā)揮了更多的效能。以索象服務(wù)案例研究，今年雙11索象首創(chuàng)微綜藝的品牌營銷先例，以“人間百味，及食行樂”為主題，為百草味打造了一場《人間百味鋪》的微綜藝。新浪微博數(shù)據(jù)顯示，微博話題#人間百味，及食行樂#閱讀量達到1.3億，#百味畫餅高手李誕#的話題也沖上熱搜，閱讀量超過1.4億，為百草味品牌深度觸達了百萬消費者。

　　n （4）深耕抖音、快手紅利，布局電商直播

　　疫情以來，流量端發(fā)生的變化為品牌和代運營公司提供了新的機會。一方面抖音快手大力布局電商，尤其是直播電商，對品牌做差異化渠道拓展提出了新的挑戰(zhàn)，代運營需求提升，也因此汰換了一批尾大不掉的電商運營公司。

　　n 抖快對比來看，抖音以平臺商業(yè)化為目的，內(nèi)容權(quán)重高?？焓侄ㄎ恢辈ニ接颍蛟煸搭^好貨，人的權(quán)重更高，老鐵文化造就了高粘性的粉絲。2020年，寶尊電商、索象、麗人麗妝等電商運營公司就通過流量傾斜、戰(zhàn)略升級等方式，聯(lián)合抖音和快手深耕電商。其中索象從內(nèi)容策劃、直播電商、私域粉絲運營為百草味在電商直播這塊，打造了一年12場的主題性直播，如“人間百味，及食行樂”系列，僅抖音直播這塊就實現(xiàn)了櫻花季單品500萬的銷售額。麗人麗妝也通過抖音短視頻渠道的布局，再次激活相宜本草在草本護膚這塊的活力，聯(lián)合頭部美妝博主、測評博主在抖音上掀起草本熱，2020年電商銷量同比提升78%。

　　電商的權(quán)力更迭，實際上是互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷與博弈，從增量市場到存量市場，追逐流量是電商平臺商業(yè)模式演進的主要動因。隨著以Z世代為主體的年輕消費者的崛起，如今電商平臺的競爭已經(jīng)是對年輕用戶群體的爭奪。運營商只有深度洞察年輕人的興趣愛好，在營銷中對癥下藥，才可以增強年輕消費群的用戶黏性。未來，期待各消費品類/品牌的高增速、平臺流量紅利，為代運營商創(chuàng)造更多空間；期待更多具有品牌孵化能力、數(shù)字化能力和私域運營能力的優(yōu)質(zhì)團隊浮出水面，找到第二曲線；期待代運營行業(yè)更活躍的上市、并購和品牌平臺類公司整合等多樣退出機會！

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