在傳統(tǒng)電商中，提高銷售額的核心是提高其中的各個指標，當然提高其中的核心指標最為關鍵。在O2O運營中，它的核心是用戶活躍指標。本文通過解構該指標，提高平臺的銷售額，一起來看看。

　　傳統(tǒng)線上電商想要銷售額的方法就是要提高黃金公式里面的各種指標：

　　銷售額=訪客數(shù)×轉化率×客單價

　　只有訪客數(shù)、轉化率、客單價三者的綜合乘積提高了，銷售額才能提高。從公式上看，訪客數(shù)是銷售額的基礎。

　　我們把訪客數(shù)再精準定義下：活躍用戶數(shù)——

　　銷售額=活躍用戶數(shù)×轉化率×客單價

　　這也是為什么所有平臺把活躍用戶數(shù)作為核心指標，并采取有效的運營手段來保障活躍率保持某數(shù)值或提升到某數(shù)值。如此，我們需要對活躍用戶數(shù)進行拆解分析。

　　一、用戶活躍

　　先看下活躍用戶與活躍的定義：

　　活躍用戶的構成：新用戶、老用戶。新注冊用戶是次日及轉為老用戶，還是N日后轉為老用戶？活躍：是登錄成功就算？還是點擊幾次算活躍？或者完成某個特定行為？或時長達到某一數(shù)值時算活躍？必須完成幾次才能定義為周活、月活？

　　從上述定義上看，提升活躍用戶量主要2個途徑：增加新用戶量，維持老用戶的活躍。我們看下APP端的用戶活躍。

　　1. 新用戶

　　我們分解下新用戶的主要來源：

　　主要來源說明：

　　公域-投放導流：媒體廣告投放的可以通過投放計劃來回溯來源渠道、活動、內容。通過內容、活動碼等方式的可以回溯投放碼、來源域名等，通過持續(xù)跟蹤客戶質量（活躍、轉化、推薦）來評估渠道貢獻、投放貢獻和制定投放策略。

　　私域-用戶分享/活動邀請：老用戶直接分享或有激勵的活動分享，比如分享邀請送積分、卡券等。尤其激勵類的分享行為，容易接入一些薅羊毛、僵尸用戶，需要重點監(jiān)控：

　　分享人最近1或N天內分享拉新的新用戶量有無超出某個閾值？分享拉新的新用戶注冊后的行為除了領取積分相關的動作外，還會有其他行為，比如評論、發(fā)帖等相對于點贊、分享等要多一些時間成本的行為。

　　私域-自然到店/B端用戶分享：用戶直接進店后掃碼注冊成為新用戶，二維碼會有4類：

　　品牌碼，帶有門店信息；顧問碼，帶有門店信息；顧問展示的活動碼，帶有顧問信息；門店活動碼，帶有門店信息。B端用戶（如：顧問）分享的內容或活動信息中都會有顧問信息，以方便追溯和統(tǒng)計。

　　有一點需要特別說明：數(shù)據(jù)回溯依賴于數(shù)據(jù)結構設計，渠道、活動、投放是分離的，不能混在一起、這會讓數(shù)據(jù)混亂的。這是最近發(fā)現(xiàn)幾個產品或項目中普遍存在的問題。未來會在線索、用戶、渠道相關的分享中說明。

　　生態(tài)-合作導入：在用戶的一些消費場景中，為品牌導入新用戶。如商場消費滿200元得車企試駕體驗優(yōu)惠券，如試駕體驗后下訂、可抵扣500元，通過此方式來獲取高意向的新用戶。

　　2. 用戶活躍

　　如果是O2O類業(yè)務，如汽車、房產、教育、美妝等行業(yè)，以上關于『活躍』定義就不適用了，因為有線下場景。需要接入線下觸點數(shù)據(jù)，或通過B端用戶上報用戶行為數(shù)據(jù)。

　　我們先回顧下線上場景主要的用戶行為：

　　說明：車控、座艙為汽車行業(yè)特有。

　　但在O2O業(yè)務中，用戶從了解、吸引、問詢、行動、擁護的全鏈路上線上與線下融合的非常多，比如用戶『短信』接收到試駕活動信息、『小程序』上報名參加試駕體驗活動、線下『門店』接待后試駕體驗，并『APP』上評價、分享，獲得積分和體驗優(yōu)惠券。如此，整個用戶行為如下圖：

　　面對這樣的互動鏈路，如果僅記錄線上行為，對用戶活躍的定義、衡量是不完整的。尤其高單價商品或服務（乘用車/商用車/工程機械/農機/房產/家裝/教育/醫(yī)美），線下體驗的重要性也遠高于線上。

　　二、如何提升用戶活躍？

　　增加新用戶量：快速、低成本的獲取更多新用戶是所有品牌要面臨的挑戰(zhàn)。對來源渠道，監(jiān)控分析用戶接入量，分首次觸達的新用戶、二次觸達的老用戶；還要監(jiān)控用戶質量，尤其是僵尸粉、羊毛黨等低質量用戶的來源渠道更要重點監(jiān)控。主要來源見前述內容。提升用戶活躍：用戶活躍的主要貢獻來源是內容、活動、交易和互動反饋，內容和活動是重點，如下圖：/

　　不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同業(yè)務階段的用戶活躍的發(fā)力點不同，核心在于關鍵目標達成或轉化路徑的設計，以及相對應的激勵政策的制定。比如：

　　內容運營：某車企2019年提出的1760計劃，引導PGC參與、C端用戶共創(chuàng)、輸出高質量視頻內容，打起一波品牌聲音、為下一輪的轉化蓄勢。

新手任務：引導新用戶參與新手任務，通過激勵的方式，引導用戶不斷參與到新內容、新活動中，以保持每日活躍、度過新手期。日常任務：屬于老用戶促活的常規(guī)打法，激勵用戶輸出內容、參與活動等等。特定任務：可發(fā)起針對老用戶的特定任務，比如邀請好友、給予激勵，根據(jù)用戶增長情況、階段或特定目標需要來發(fā)起特定任務，如此收放自如。

　　促活策略優(yōu)化

　　無論針對新用戶的激勵任務、日常激勵還是特定激勵，都會有超出或未達預期的，需要定期復盤（2周左右），分析新用戶、老用戶的活躍數(shù)據(jù)，并通過運營手段和產品優(yōu)化來提升。比如：

　　新用戶在新手期活躍度不高：

　　新手任務完成率低新手任務打開率低缺乏引導/入口容易被忽略

　　運營側：

　　消息推送/專題內容/banner引導等方向進行改善+產品側優(yōu)化上線監(jiān)測是否有改善未改善、調整策略繼續(xù)……

　　整體活躍度不高：

　　內容側分析：

　　1）內容質量不高（點贊、評論、收藏、分享等用戶參與量較低）

　　內容質量提升（加大興趣話題、高質量輸出）誰來輸出、激勵誰？

　　2）內容數(shù)量不足（內容列表頁的用戶量遠大于內容詳情頁瀏覽的用戶量）

　　內容數(shù)量輸出提升誰來輸出、激勵誰？上線監(jiān)測是否有改善未改善、調整策略繼續(xù)……

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